L'evoluzione del licensing nelle imprese calzaturiere: prospettive teoriche e strumenti per il management
Economia e management delle imprese calzaturiere
Autore/i: Gregori, Gian Luca; Cardinali, Silvio; Travaglini, M:
Editore: Editore Franco Angeli
Luogo di pubblicazione: Milano
Classificazione: 2 Contributo in Volume
Abstract: Il mercato mondiale della calzatura ha subìto negli ultimi anni un profondo processo
di trasformazione anche determinato da un’evoluzione del comportamento d’acquisto
del consumatore a livello globale e da un cambiamento delle dinamiche competitive.
Le condizioni della concorrenza nazionale ed internazionale, le note modificazioni che
hanno caratterizzato il sistema distributivo della moda, costituite “dalla concentrazione
delle reti distributive nei mercati consolidati (declino dei negozi multimarca, crescita
dei negozi monomarca, degli ipermercati e delle catene) e dallo sviluppo della
distribuzione organizzata nei mercati emergenti”, la stagnazione della domanda
interna hanno evidenziato la necessità di ripensare alcuni aspetti della gestione e del
marketing delle imprese calzaturiere. Ciò, peraltro, risulta ancora più evidente se si
considera che dal 2000 in poi sono entrate nel mercato calzaturiero importanti griffe
dell’abbigliamento e della pelletteria; si è quindi verificato che il brand risulta essere
un fattore critico di successo “grazie all’assimilazione di logiche del lusso e del fashion
anche nel mercato delle calzature” (SDA Bocconi, 2007).
In questo contesto, e con cambiate “regole” competitive, si è evidenziata la necessità
di sviluppare nuovi modelli di business nelle imprese calzaturiere e si sono affermati
differenti approcci alla gestione delle politiche di branding. Va osservato che in passato
una parte delle PMI calzaturiere non ha realizzato negli anni un’efficace politica di
investimento nello sviluppo di propri marchi rendendo necessario recuperare, in
quest’ottica, un ritardo ultra-decennale (Gregori, 2005).
In questa situazione si è accresciuto il ricorso, da parte delle imprese, alle licenze di
marchio, spesso valutato in modo non corretto come una soluzione poco rischiosa e
relativamente costosa, che consente l’ottenimento di risultati economici e di interessanti
opportunità di sviluppo. Con il contratto di licenza, l’impresa “licenziataria” acquisisce
dal titolare della marca “licenziante” il diritto d’uso del marchio per la produzione e
vendita di prodotti specifici, in un preciso territorio, attraverso determinati canali
distributivi e per un periodo di tempo stabilito, a fronte di un compenso che il
licenziatario si impegna a corrispondere al licenziante sotto forma di royalty.
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Va rilevato che le modificazioni intervenute nella normativa inerente i marchi d’impresa
hanno contribuito alla diffusione del licensing tra le PMI calzaturiere distrettuali,
venendosi in alcuni casi a creare situazioni di concorrenzialità tra i potenziali licensee
per l’acquisizione della stessa licenza.
Risulta, in tal senso, interessante conoscere le modalità con cui le imprese calzaturiere
adottano autonome strategie di branding facendo ricorso anche al licensing. In
particolare, il presente lavoro si pone l’obiettivo di: analizzare le condizioni e le modalità
che consentono alle licenze di marchio di configurarsi come un originale strumento di
marketing per lo sviluppo della politica di marca nelle PMI calzaturiere; ma anche di,
individuare le opportunità offerte dal licensing ai fini della costruzione di una politica
di marca autonoma.
Lo studio ha dunque una finalità prevalentemente esplicativa (Yin, 1984) e si avvale
della metodologia del multiple case study (Yin, 1984; Eisenhardt, 1989; Scapens,
1990; Dubois, Gadde, 2002), mediante osservazione di due casi aziendali. Entrambe
le aziende selezionate possiedono un portafoglio brand costituito sia da marchi propri
che da marchi in licenza.
Nei paragrafi che seguono si procederà ad effettuare una breve revisione della
letteratura negli ambiti di interesse della ricerca e a presentare i due casi aziendali
oggetto di studio; successivamente ne verranno discussi i principali risultati ed
implicazioni manageriali.
Scheda della pubblicazione: https://iris.univpm.it/handle/11566/77946 
